2022年、スポンサーブランドの43％がスポンサーシップ契約への投資を増やし、50％が投資を維持するとされている。また、「Sports Sponsorship Barometer 2021」によると、スポンサーシップ契約の件数は、2022年には50％の企業が増加させ、38％が同じ件数を維持するという。

「今後、テレビ放送の比重が下がり、OTTやSNSなどの需要が増えてくるだろう」という考えが、スポンサーとなる企業とスポンサーを受け入れる企業の間で一致している。ただ、スペインの調査によると、2017年頃からそのような考えがあったものの、いまだに需要が最も多いのはテレビ放送だという。

同調査によれば、企業がスポンサーを決定する際は、知名度の向上よりも、評判を高め、差別化できるコンテンツの作成ができ、SNSでの存在感があることを重視しているそうだ。

また、イノベーションの観点からいえば、今後数年間、スポーツマーケティングには、ビッグデータ、eスポーツ、ファントークン、NFT、ゲーミフィケーション、ジオロケーション、ブロックチェーン、さらにキャッシュレス化などがより積極的に取り入れられるだろう。