近年、世界中の多くの人々がSNSを使っている。若者においては、インストールしていない人の方が珍しいだろう。そんな時代において、数あるSNSの中でよく使われているのが「Instagram」だ。

リーガ・エスパニョールの強豪FCバルセロナも例に漏れずインスタグラムを使っており、フォロワーはなんと1億500万人（2022年3月2日時点）を誇る。チームは現在「リール」という機能を用いてコミュニティーを作り、新たな収入源にしようとしている。

＊リールとは：インスタグラムにある一つの動画投稿機能。15秒から30秒のオリジナル投稿ができる。「ストーリーズ」という24時間で消滅する機能とは違い、自分で削除するまで全世界の人々に公開している状態になる。

バルセロナのSNS事情

バルセロナはインスタグラムにおいてある記録を持っている。それはスポーツクラブで初めてインスタのリール機能における再生回数が10億回を超えたことだ。

現在バルサのインスタグラムのフォロワー数は約1億500万人だが、チームは短くて楽しい動画を作成することに注力している。内容はトレーニングの様子から試合に勝利した後の様子まで幅広く扱っており、バルサファンは普段は見られない舞台裏を楽しむことができる。

また、バルサはサッカーとは関係のないインフルエンサーとコラボすることによって、スポーツファン以外の層を取り込もうとしている。

クラブは、「リール機能にはチームに若者を惹きつける魅力があり、また元々のバルサファンの間で再び流行する可能性を大いに秘めています。私たちの”試してみて学ぶ”という精神が、長年に渡るフェイスブック（インスタグラムを保有している元）との素晴らしい関係性を築き上げました」と語る。

例えば、クラブは新加入選手に関するリールを投稿する。そのリールズにはファンのために、プレスリリースへ飛べるリンクを加えた上、同様にスポンサーと個別提携した広告コンテンツも追加した。同日にはスペインの自動車会社「Cupra」がカンプノウで、インスタグラム用のイベントを主催した。

これに関しては、「ユーザーの行動やコンテンツに対する反応を、バルサのアカウントだけではなく他のアカウントも調査するという事前準備があってのものです。このような情報を元に、プレー動画、舞台裏の出来事の動画、バルサ史の最高の瞬間の動画、さらにはファン自身が持っているコンテンツなど、どのようなものが最適かを選び始めました。」と話す。

今バルサはリールの平均再生回数が非常に多いということに満足している。「現在の目標は写真のアップ、ストーリーズ、IGTVなどの他のインスタグラムの機能も活用しながらもリールの再生回数を維持することです」と経営陣は言う。

「近々私たちはファンがコンテンツに直接関与できるようなシステムを作り出すつもりで、それに関する事項を準備し始めているところです」と続けた。

ラ・リーガ内におけるSNS関連コンテンツ運営の先導者

リールズの記録は、様々なSNSで「バルセロナ公式プロフィール」という名前が通ることに大きな影響を与えている。Blinkfire Analyticsという会社の統計によると、このパンデミック状態の1年半で、クラブは3640万人ものフォロワーをツイッター、インスタグラム、フェイスブック、ユーチューブで増やしたという。

このパンデミックの期間、ラ・リーガ1部、2部に所属する合計42チームで、オンライン上のコミュニティーでは6億1870万人以上のフォロワーが増えた。外に出られない状況で試合が無い、コンテンツを存続するにも様々な障害が出てくるという事態で、

・チームはコミュニティーに繋がり続けることができたのか？
・数字が落ち込むことはあったのか？

「はい、エンゲージメントが下がったことは当然です。しかし一番驚いたのは、その落ち込みがさほど目立ったものではなかったことです。」

こう話してくれたのはBlinkfire Analytics社のカスタマーサクセス部門副部長であるChristian Olivares（クリスティアン・オリバレス）氏だ。

同氏は「コロナの影響を受ける前にもし試合が無くなり、トレーニングが無くなっていたとしても似たようなデータが出ていた可能性があります。つまりコロナはあまり関係ありません。実際3月と5月の数字は、試合があった9月と10月の数字とかなり似ています」と強調する。つまり、スペインのサッカーはメディアが機能しなくなることを回避したのである。

・どのようにして実現したのか？

前出のオリバレス氏は2つの要因を指摘している。

1. 「試合やトレーニングがコロナの影響で無くなり、従来のメディアが発信することがなくなったことにより、SNSの重要性が上がったこと。」

2. 「完全にではないものの、以前はできなかった交流など興味深いコンテンツを引き出すために各クラブが手を打ったこと。」

バルサスタジオの存在

バルサは伝統的なチャンネルから、様々な種類のフォーマットの制作者になるという目的のもと、ここ数年で400万ユーロ（約5億3500万円）以上の投資を行い、コンテンツ製作を一点集中化させる体制を整えている。パートナーにはソニー、楽天、ネットフリックスが含まれる。「バルサスタジオ」という名前ですでに3000万ユーロ（約40億1250万円）以上を生み出している。

この新たなユニットの直接的な目的は厳密にはビジネスのためではなく、コストの効率化だった。要するに「数ある細々とした制作者間で生産・製作を統一する。そして、全ての媒体で同一のアイデンティティーを確立する」。専門家が言うところの「ブランド統一」だ。